大約是兩個(gè)月前，在與米哈游團(tuán)隊(duì)聊《未定事件簿》海外發(fā)行時(shí)，她們提到“不希望將游戲局限在戀愛(ài)為主的框架里”。

不久后，完美世界新拿到版號(hào)的《黑貓奇聞社》火速上線，不僅沒(méi)有帶上乙女戀愛(ài)等關(guān)鍵詞，對(duì)外宣傳的口徑也將重點(diǎn)放在了懸疑推理這一玩法設(shè)計(jì)上。最近，由祖龍娛樂(lè)研發(fā)，上線東南亞地區(qū)的《以閃亮之名》更是亮出了“不談戀愛(ài)”的標(biāo)語(yǔ)。

其實(shí)不止是上述產(chǎn)品，時(shí)間線再往回倒一些，比如網(wǎng)易推出的《絕對(duì)演繹》，騰訊發(fā)行的《璀璨星途》，以及朝夕光年拿出的《花亦山心之月》，都更多以“大女主”為核心，更強(qiáng)調(diào)玩家個(gè)人的成長(zhǎng)體驗(yàn)。

由此可見(jiàn)，對(duì)比《戀與制作人》橫空出世那個(gè)時(shí)間點(diǎn)的女性向手游，“戀愛(ài)感”已經(jīng)不再是廠商發(fā)力的重點(diǎn)，取而代之的或是換裝、推理甚至模擬經(jīng)營(yíng)等玩法，也可能是跳出戀愛(ài)體驗(yàn)之外的群像敘事劇情體驗(yàn)。

總而言之，大家默契地削弱了女性向手游里的戀愛(ài)向的情感內(nèi)容，嘗試以其他元素吸引玩家。

那么問(wèn)題來(lái)了，為什么廠商要做出這樣的選擇?嘗試后實(shí)際取得的效果如何?最終對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)產(chǎn)生影響的因素又有哪些?

一、相對(duì)削弱戀愛(ài)體驗(yàn)，似乎是女性向破局的最優(yōu)解

從廠商的角度出發(fā)，相對(duì)削弱女性向手游里的戀愛(ài)體驗(yàn)似乎是合情合理的選擇，女性向確實(shí)也到了需要在玩法上做出調(diào)整的時(shí)間點(diǎn)。

先說(shuō)品類的發(fā)展。早在2017年，由疊紙研發(fā)的《戀與制作人》憑上線首月超3億的流水讓市場(chǎng)看到了女性玩家的付費(fèi)潛力，市面上隨即出現(xiàn)了大批效仿之作。

帶有工業(yè)糖精的情感內(nèi)容，裹挾著卡牌數(shù)值這套付費(fèi)體系，源源不斷地送到玩家手邊。短暫的新鮮體驗(yàn)后，玩家很快感到了厭倦。因而適當(dāng)減少情感內(nèi)容占比，引入卡牌以外的玩法，就成了理所應(yīng)當(dāng)?shù)倪x擇。

而國(guó)內(nèi)女性向之所以會(huì)呈現(xiàn)這樣的趨勢(shì)，既是為了豐富玩家的游戲體驗(yàn)，與競(jìng)品做出差異，同時(shí)也是為了迎合用戶更迭的需求。

其次是游戲行業(yè)的整體情況，廠商們之所以會(huì)做出這樣的選擇，與“存量市場(chǎng)”這一關(guān)鍵詞也有關(guān)系。

就算有女性向手游實(shí)現(xiàn)了以小博大，但仍無(wú)法掩蓋這是個(gè)小眾品類的事實(shí)。此時(shí)，在玩法上做出一些取舍或許能讓游戲觸達(dá)更多用戶。

畢竟在“女性玩家”這個(gè)統(tǒng)稱下仍能細(xì)分，比如有的玩家更傾向于在游戲內(nèi)獲得情感體驗(yàn)，有的用戶更追求休閑玩法，也有玩家就喜歡沉浸體驗(yàn)帶來(lái)的新鮮感。

在純粹利用玩法吸引不同的玩家外，情感內(nèi)容也可以細(xì)分。在談戀愛(ài)以外，拉郎磕CP也很快樂(lè)，并且熱衷于此的用戶數(shù)量并不少，相對(duì)削弱戀愛(ài)成分也是向這部分潛在用戶示好的行為。

但這對(duì)游戲的劇情有一定要求，因?yàn)榧纫o用戶足夠空間代入體驗(yàn)心動(dòng)，也要給玩家以旁觀者細(xì)品角色羈絆的可能。當(dāng)然，也會(huì)讓游戲運(yùn)營(yíng)的難度直線上升，在女性向玩家群體里，這種“兩頭通吃”的行為總能引來(lái)罵聲。

最后是成本與產(chǎn)能。對(duì)比美術(shù)，像戀愛(ài)感、CP感甚至氛圍等內(nèi)容難以用數(shù)值衡量，且高投入未必能看到效果。畢竟立繪的精細(xì)度肉眼可見(jiàn)，但文案故事見(jiàn)仁見(jiàn)智。

再加上內(nèi)容的生產(chǎn)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，難以實(shí)現(xiàn)工業(yè)化，會(huì)為產(chǎn)出帶來(lái)不確定性，倒不如卷美術(shù)來(lái)得穩(wěn)妥。其中存在的風(fēng)險(xiǎn)，可能也是廠商選擇削弱戀愛(ài)感內(nèi)容的原因之一。

這樣梳理下來(lái)，無(wú)論是從女性向品類進(jìn)化的角度，還是擴(kuò)大玩家群體的需求，甚至從投入與產(chǎn)出層面看，削弱戀愛(ài)內(nèi)容似乎都是合理的做法。

但實(shí)際情況是，這樣做的廠商取得的商業(yè)效果都比較寡淡。

二、要么為愛(ài)付費(fèi)，要么為強(qiáng)度付費(fèi)，兩頭吃好像不太行

不止是社交平臺(tái)上玩家對(duì)“兩頭通吃”的女性向罵聲一片，從營(yíng)收的角度看，國(guó)內(nèi)的女性用戶也的確不吃這套。

今年能夠沖上iOS暢銷榜TOP50的女性向手游仍以戀愛(ài)情感內(nèi)容的游戲?yàn)橹?，除去四款?guó)產(chǎn)乙游外，部分嘗試削弱情感體驗(yàn)的產(chǎn)品，實(shí)際取得的商業(yè)成績(jī)并沒(méi)有那么理想。

諸如上文提到的《絕對(duì)演繹》《璀璨星途》《黑貓奇聞社》《花亦山心之月》等出自大廠的產(chǎn)品也只能說(shuō)表現(xiàn)平平，更不用提那些在暢銷榜單200名開(kāi)外的小廠作品。

《絕對(duì)演繹》開(kāi)服初期在暢銷榜上的最高排名是第24，可見(jiàn)這套打法初期確實(shí)能夠起到一定作用，但后期的市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)下滑，活動(dòng)期間的峰值排名已逐漸滑出TOP100之列。而《璀璨星途》雖有騰訊發(fā)行，但實(shí)際也只在開(kāi)服初期略有水花，最近的市場(chǎng)表現(xiàn)顯然在走下坡路。

《黑貓奇聞社》的市場(chǎng)表現(xiàn)不必多說(shuō)，無(wú)論是卡牌數(shù)值體系的設(shè)計(jì)，還是游戲內(nèi)推理玩法與其他內(nèi)容的配比都略有失衡，間接導(dǎo)致市場(chǎng)表現(xiàn)一般。而《以閃亮之名》也有類似的情況，諸多玩法混雜，重點(diǎn)不夠突出，進(jìn)而出現(xiàn)游戲雖有口碑，但營(yíng)收一般的情況。

《花亦山心之月》作為朝夕光年的自研產(chǎn)品，無(wú)論是畫面表現(xiàn)還是技術(shù)效果均有明顯優(yōu)勢(shì)，加上初期投放的優(yōu)勢(shì)使然，確實(shí)有著不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)，算是削弱戀愛(ài)感女性向里營(yíng)收不錯(cuò)的產(chǎn)品。

但隨官方運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的變更，以及玩家對(duì)主線更新頻次的不滿，可見(jiàn)暢銷排名顯然不如開(kāi)服初期，近期在暢銷榜70名徘徊。

另一款同題材的《凌云諾》出自友誼時(shí)光之手，雖在社交平臺(tái)活躍用戶的心中存在感不如《花亦山心之月》，但長(zhǎng)期來(lái)看其穩(wěn)定性優(yōu)于前者?？紤]到《凌云諾》在微博等社交平臺(tái)的營(yíng)銷出力并不很多，綜合比較下?tīng)I(yíng)收未必遜于《花亦山心之月》。

上述女性向產(chǎn)品外，暢銷榜高位能夠看到的女性向還有兩款，分別是“暖暖”系列與《浮生為卿歌》，前者瞄準(zhǔn)了換裝這一賽道，并且因?yàn)樵缛刖终紦?jù)了一定時(shí)間優(yōu)勢(shì)，通過(guò)《暖暖的換裝物語(yǔ)》《暖暖環(huán)游世界》《奇跡暖暖》《閃耀暖暖》等多款產(chǎn)品的迭代，積累了相對(duì)忠誠(chéng)的一批玩家。

目前以《閃耀暖暖》的表現(xiàn)為最，不久前三周年版本的開(kāi)啟該游也沖到了iOS暢銷TOP10以內(nèi)，但受限于版本更新節(jié)點(diǎn)，產(chǎn)品的營(yíng)收會(huì)有比較明顯的波動(dòng)。

后者同樣出自友誼時(shí)光之手，對(duì)比上述的女性向產(chǎn)品，他們推出的女性向產(chǎn)品輻射的用戶年齡層更寬廣，旗下另一款女性向《凌云諾》也是如此。并且相較于情感體驗(yàn)，它們更多在社交、成長(zhǎng)上給到用戶更多反饋，算是低調(diào)營(yíng)收的女性向產(chǎn)品。

可見(jiàn)在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，友誼時(shí)光的確有優(yōu)勢(shì)。不過(guò)近期三七互娛也加碼了這個(gè)賽道，他們?cè)谔K州成立的“螢火工作室”就主攻這部分目標(biāo)用戶，也許會(huì)帶來(lái)一些變數(shù)。

綜上能夠看到，僅就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，要么專注于戀愛(ài)體驗(yàn)，要么專注于數(shù)值成長(zhǎng)的女性向均有不錯(cuò)的營(yíng)收表現(xiàn)。反而是站在中間的手游，雖然開(kāi)服成績(jī)不錯(cuò)，但持久性顯然不如前者。

不過(guò)也容易理解，要么為愛(ài)付費(fèi)，要么為強(qiáng)度付費(fèi)，對(duì)于現(xiàn)階段的女性用戶而言，讓她們?yōu)镕2P連載不斷、永遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)局的故事付費(fèi)的可能性還是不太大。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)這一套雖然行不通，放眼海外卻是截然相反的情況。

先說(shuō)歐美市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)手游玩家中有62%是女性，且介于35周歲至44周歲年齡的用戶數(shù)量相對(duì)龐大，占比達(dá)到27.33%。再加上當(dāng)?shù)卣J(rèn)為移動(dòng)端是體驗(yàn)休閑玩法的理念相對(duì)普及，暢銷榜上能看到不少三消、合成以及模擬經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品。

近些年也有廠商想要在合成，模擬經(jīng)營(yíng)等品類上做出成績(jī)，沖破頭部產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)壁壘，諸如《Family Island》《Merge Mansion》《Merge County》等均在劇情深度上進(jìn)行了挖掘，雖然沒(méi)能沖到高位，但也有不錯(cuò)的表現(xiàn)。

但在國(guó)內(nèi)，除了《開(kāi)心消消樂(lè)》，你很難看到其他這樣的手游出現(xiàn)在暢銷榜前列，即使是全球風(fēng)靡的“花園”系列，營(yíng)收表現(xiàn)也只能說(shuō)是中規(guī)中矩。

日韓市場(chǎng)也是如此，暢銷頭部鮮少出現(xiàn)以戀愛(ài)情感為側(cè)重點(diǎn)的女性向，僅一款《偶像夢(mèng)幻祭!!Music》(下稱ES2)成績(jī)亮眼。早在去年9月，《ES2》就成為全球營(yíng)收最高的音游。

而它之所以能成功，與其劇情框架有很大關(guān)系。雖然戀愛(ài)感非游戲重點(diǎn)，但勝在故事能夠同時(shí)滿足不同訴求玩家。玩家以偶像制作人的身份出現(xiàn)，既能專推單個(gè)角色，同樣能當(dāng)“磕學(xué)家”。

且游戲內(nèi)角色數(shù)量眾多，性格迥異，給玩家提供了足夠多的選擇。不過(guò)可能是因?yàn)橛螒虻亩卧獫舛冗^(guò)高，在國(guó)內(nèi)的營(yíng)收表現(xiàn)反而相對(duì)一般。

而《ES2》的成功也為國(guó)內(nèi)廠商提供了思路，就是以偶像養(yǎng)成為核心的女性向或許能夠成為突圍的關(guān)鍵，比如由阿佩吉網(wǎng)絡(luò)研發(fā)的《最后的廠牌》就這樣做了。

偶像養(yǎng)成這個(gè)題材的可能性，加上游戲本身與微博專屬的飯圈氛圍進(jìn)行了有效融合，雖然游戲沒(méi)能拿到版號(hào)，始終被卡在上線這一步，但無(wú)論是官博還是超話熱度都還不錯(cuò)。

再加上公司創(chuàng)始人有亮眼的女性向賽道履歷，阿佩吉網(wǎng)絡(luò)先后獲得米哈游、騰訊的投資，由悠星、鷹角合資的原子朋克也是股東，可見(jiàn)資本對(duì)這套框架的看好。等游戲正式上線后，營(yíng)收表現(xiàn)會(huì)是驗(yàn)證題材可能性的有效證明。

《最后的廠牌》外，網(wǎng)易方面圍繞“陰陽(yáng)師”IP構(gòu)建的偶像養(yǎng)成題材手游《代號(hào)：Onmyoji Idol Project》也在近期更新了PV，多家大廠的入局，讓偶像養(yǎng)成有可能成為繼“大女主”后的下一個(gè)熱詞。

總的來(lái)看，國(guó)內(nèi)、歐美及日韓的女性用戶對(duì)于游戲的訴求還是很不一樣的，僅就現(xiàn)階段而言，國(guó)內(nèi)女性向能夠兼得話題熱度與商業(yè)成績(jī)的手游，仍以情感戀愛(ài)大類為主。但如果更追求營(yíng)收，索性就從數(shù)值出發(fā)也是個(gè)好選擇。

歐美地區(qū)用戶仍然鐘愛(ài)休閑，或者說(shuō)操作簡(jiǎn)單的游戲，日韓地區(qū)則僅有一款《ES2》通吃，其余情感向的手游雖然也時(shí)不時(shí)會(huì)有一些話題度，但實(shí)際取得的商業(yè)效果十分一般，正好與國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)表現(xiàn)相反。

三、割裂的玩家群體帶來(lái)分化的市場(chǎng)成績(jī)

說(shuō)完了廠商們這樣做的原因，也聊了聊部分產(chǎn)品的成績(jī)，不妨再探討一下這些手游為什么能夠取得對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)成績(jī)。

首先是歐美地區(qū)，這里的游戲文化很大程度地影響了用戶的游戲行為與付費(fèi)意愿。當(dāng)?shù)赜脩魧?duì)于移動(dòng)游戲的定位以休閑為主，盡管不是休閑品類的玩法，至少游戲步驟是簡(jiǎn)單易上手的。

再結(jié)合Google《2022全球女性手游玩家需求洞察》看，美國(guó)地區(qū)大部分女性向用戶體驗(yàn)游戲的時(shí)間相對(duì)零碎，并不具備大段時(shí)間沉浸式談戀愛(ài)，體驗(yàn)劇情，反而是與游戲關(guān)卡呼應(yīng)的過(guò)場(chǎng)短劇更符合她們打發(fā)時(shí)間、放松的游戲目的。

游戲目的外，付費(fèi)意愿的培養(yǎng)也有不同。同樣年齡群體的用戶，尤其是30歲以上的女性玩家，歐美用戶顯然比國(guó)內(nèi)玩家更優(yōu)質(zhì)，她們的付費(fèi)習(xí)慣為商業(yè)變現(xiàn)提供了重要的基礎(chǔ)。

再來(lái)看日本地區(qū)，盡管國(guó)內(nèi)廠商也嘗試過(guò)在當(dāng)?shù)赝瞥鲂掠?，但更多出現(xiàn)在免費(fèi)榜高位，暢銷榜上并沒(méi)有什么水花。

一方面，這意味著市場(chǎng)充滿潛力，只是付費(fèi)習(xí)慣沒(méi)能被養(yǎng)成。但另一方面也意味著，女性用戶愿意體驗(yàn)免費(fèi)故事，但并不愿意為后續(xù)的卡面及劇情買單。

這也不難理解，畢竟在女性向這個(gè)本來(lái)就足夠小眾的品類里，日本當(dāng)?shù)氐膯螜C(jī)廠商就已經(jīng)籠絡(luò)到了大部分用戶。對(duì)玩家來(lái)說(shuō)，648半價(jià)就能買到質(zhì)量有保障，且能在二手市場(chǎng)流通的游戲，應(yīng)該比在不知道劇情后續(xù)走向如何的F2P里付費(fèi)更有性價(jià)比。

那問(wèn)題來(lái)了，《ES2》的核心付費(fèi)點(diǎn)也是抽卡，為什么在日本卻能夠取得良好的商業(yè)成績(jī)?

先說(shuō)劇情，該游劇情以單元?jiǎng)〉男问匠霈F(xiàn)，每個(gè)支線故事都有頭有尾，對(duì)比F2P不結(jié)束的故事更能讓玩家接受。其次，游戲核心的付費(fèi)點(diǎn)并非女性向重視的內(nèi)容，而是外觀。游戲內(nèi)的卡牌主要提供服裝及舞臺(tái)動(dòng)作表演，實(shí)際提供的劇情內(nèi)容有限。

不過(guò)這套商業(yè)模式也沒(méi)有那么容易復(fù)制就是了，無(wú)論是真正做到工業(yè)流水線生產(chǎn)的高精度卡面，還是游戲內(nèi)幾乎沒(méi)有停歇的活動(dòng)排期，再到契合活動(dòng)主題、符合偶像組合性格的單曲舞臺(tái)設(shè)計(jì)，都對(duì)廠商的產(chǎn)能有極高要求。

這部分差異并非成本投入能夠解決的問(wèn)題，甚至可以理解為中日廠商在二次元手游產(chǎn)線搭建之間的差異。

韓國(guó)地區(qū)就更好理解了，在文娛產(chǎn)業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，二次元手游都鮮少出現(xiàn)在暢銷榜高位，更何況再小眾一些的女性向。再加上這部分受眾曾提前被文娛產(chǎn)業(yè)圈走，想要從這些資本手中爭(zhēng)奪受眾，并不是件容易的事情。

國(guó)內(nèi)的玩家現(xiàn)狀也不復(fù)雜，實(shí)際就是發(fā)聲用戶與付費(fèi)用戶需求之間的不匹配，也可以簡(jiǎn)單理解為玩家群體的割裂。

比如在女主的人設(shè)塑造上，廠商覺(jué)得更平凡普通、不那么富有個(gè)人特色的設(shè)定更能讓用戶代入，但總有玩家會(huì)跳出來(lái)表態(tài)，提出她們需要更多強(qiáng)大的女主云云。

并且部分玩家相當(dāng)擅長(zhǎng)在社交媒體上進(jìn)行話題發(fā)散，提升討論度，看上去支持這一理念的用戶很多，但實(shí)際付費(fèi)的人群未必有著與她們一致的訴求。

最后，還有世界各地都存在的現(xiàn)象，就是玩家之間的斷層。

對(duì)于部分用戶來(lái)說(shuō)，市面上的女性向產(chǎn)品更像是一款情感類或是劇情體驗(yàn)的APP，而并非一款純粹的游戲。

但對(duì)于部分玩家來(lái)說(shuō)，女性向產(chǎn)品提供的核心賣點(diǎn)就是情緒價(jià)值，這部分游戲更多以副游的形式存在。她們對(duì)游戲的玩法沒(méi)有過(guò)多要求，只要能簡(jiǎn)單清日常，提供新的戀愛(ài)劇情就可以。如果她們需要更深度的玩法，會(huì)自主體驗(yàn)不局限于女性向的游戲。

那么那些削弱了戀愛(ài)體驗(yàn)，嘗試做玩法的女性向手游，面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能是《原神》《明日方舟》這樣的二次元手游，也可能是其他，總之沒(méi)有特別多優(yōu)勢(shì)。

至于中間層，也就是那些既不滿于現(xiàn)階段的女性向玩法，又不能深度體驗(yàn)純二次元游戲的玩家來(lái)說(shuō)，融入了一些創(chuàng)新玩法的手游或許能爭(zhēng)取到她們。當(dāng)然，爭(zhēng)取到她們的也可能是更二次元的游戲。

回到女性向的核心進(jìn)化思路上，盡管這個(gè)品類小眾，但本質(zhì)還是需要玩家與虛擬角色建立情感連接，與二次元游戲的本質(zhì)并無(wú)區(qū)別，當(dāng)女性向玩家成長(zhǎng)到一定階段，大概率會(huì)向更二次元的游戲轉(zhuǎn)移?？赡苓@也是現(xiàn)階段夾在中間，既想做玩法，又不舍得放棄戀愛(ài)感女性向成績(jī)一般的原因。